易观观察家所志国：传建站统企业如何开展单品网络

2017-05-11 14:47:41 网先生编辑部

　　第二步：精准制订网络推广策略

　　互联网商业模式复杂多样、多种渠道并存、没有地域限制、市场竞争激烈，为帮助企业有序进行单品网络营销，作者所志国将通过一些典型邮箱广告、QQ群、微博、秒杀、团购等综合网络营销手段进行宣传和销售，销量迅猛增长，仅2010年12月份就销售了一万套以上。

　　例如：一家鞋企准备策划一款新运动鞋重点进行网络营销，需要制订网络推广策略。此时的单品推广就要先分析其商品特性，在季节性、应用性着手，同时分析人群的市场需求。针对冬季的特点，将新运动鞋的策划重点放在防滑、保暖、透气上，价格制定在400到500元之间，不但满足了南、北方消费者的共同需求，网上购物商城建设，也符合网络购物人群的消费价格范围。

　　特别是2.4亿网民中的主要人群就学生、白领、时尚人群、企业老板，是各种商品的潜在消费用户，具有消费实力和市场需求。面对如此巨大的市场，传统企业从传统的线下营销渠道，企业网站建设，转入网络营销已然是大势所趋。

　　第五类：企业建立B2C商城销售多款商品，也设立网络代理商。

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　　而这时的推广策略就是40%的推广费用，企业网站建设，用于网络硬广投放，重点突出鞋的外观、品牌形象和产品优势上。而剩余的60%推广费用，用于网络软性宣传，通过新闻稿件、论坛传播、事件炒作等方式，详细介绍此款单品的品牌文化、应用介绍、品牌背景、品牌故事等商品内涵。以此来打动消费者的心，从而形成销售。

　　互联网的营销推广模式较多，如果要大力度推广单品或者品牌，就要求企业有一定的成本承受能力。而网络营销渠道主要集中在B2B、C2C、B2C三大领域，由于电商平台的影响力不同，对商品供应企业给予的采购价格、购货数量、结款方式、到帐周期也截然不同。所以企业在开展单品营销时，一定要结合企业实力、品牌影响、单品特性准确定位市场角色，科学制订市场策略，以保证商品的最大化销售。

　　由于很多企业下属的商品和品牌较多，同时参与网络营销竞争，有一定的难度。而网络平台可直接面对全国消费者传播商品信息，能解决单品快速爆卖的要求。所以传统企业通过单品的网络营销，扩大使用人群、切入电商市场，逐渐带动品牌中其他商品的市场销售，是较为科学、有效的网络营销策略。

　　要注意的是，网络宣传一定要形成连续性、拥挤性和时效性。各种宣传形式并不需要同一时期都都应用，但在未彻底结束单品营销目标之前，切忌停止宣传突然消失在网民的视线中。

　　为了在提升商城品牌的同时，实现单品的应季性快销。企业也聘请了专业策划人，对“牛皮绒里发热鞋”进行了全面的包装策划。并通过软文营销、专家博客营销来提升产品文化、产品优势，并通过团购、搜索竞价的推广手段，同时配合商城8折促销，对“牛皮绒里发热鞋”进行集中销售，月销量很快就突破了4000双。

　　运动单品确定了市场角色后，要针对目标人群特性分析营销方式、推广渠道，来整合包装单品的定位、功能、用途、理念。如果品牌进行了传统广告投放，那么网络宣传形式就可以尽量与传统宣传相吻合。例如：可以将电视广告直接改成视频广告，可以将传统宣传渠道的广告词和软文直接应用于网络宣传，便于多种宣传效果的反复刺激，加强销售转化率。

　　所以在开展单品市场宣传时要注意软硬结合，在合理调配宣传费用的同时，实现营销效果最大化。除了保持适度的硬广投放，要注意网络中的软性宣传，像网络公关、名博营销、微博营销、论坛营销、SNS营销等等。

　　这种模式主要应用于有一定行业积累的初创企业，有着成熟的营销团队。线下虽然没有固定的营销渠道，但商品具有市场竞争力，可以满足消费者的切实需求。并且能够承担小额的市场宣传成本，保证各类营销手段的顺利实施。

　　如果是制订全新的单品网络推广，就要根据单品季节性、即时性销售的特点，争取实现快速销售、资金快速回收，来制订精准的市场推广策略。要实现短期快速销售的宣传形式，是以大网站硬广为主。但很多主流网站的硬广价格甚至高过了电视广告，大额度投放的成本过高，而短期投放的市场效果又难尽人意，很难保证单品销售的市场盈亏动态。

　　通过宣传手段提升商城整体品牌，但根据季节性和市场需求，针对某款单品进行主打销售。例如：意大利注册品牌的发热鞋，品牌中包括了多款不同款式的发热鞋。企业自建了B2C商城后发展了2家代理商，平时以宣传商城品牌为主带动各款单品的销售。但针对2010年冬季较冷的特点，为满足北方地域老人、军人的需求。特别开发了高保暖、高防滑的“牛皮绒里发热鞋” 单款商品。

　　随着电子商务营销渠道的深入，愈来愈多的传统企业将商品推入电商平台开展营销，以期改变传统营销渠道履盖范围小、成本高、现金流缓慢等瓶颈。传统企业的商品以往的销售渠道主要在商场、超市、专卖店、直营店、市场等终端。作者所志国认为，如今随着电子商务技术的飞速发展，网络购物的地域性、信息性、透明性、价格性、便捷性等优势愈加明显。使网络购物人群不断增加，人们的购物消费习惯已逐渐发生变化。主要购物渠道从线下的商场和专卖店，正向线上的电子商城转移。

　　这种模式主要应用于，企业有着相对成熟的网络营销渠道，又有着团队营销保障，但企业要在某时期、某阶段，为了爆卖一款单品、打击竞争对手或抢占部分市场时应用。

　　软性营销虽然不像硬广那样，能通过各种夸张醒目的表现方式来表达运动单品的优势，以强烈的视觉刺激来直接形成销售。但软文营销可以借助众多的外界因素，例如名人效应、口碑传播、事件影响、环境感染等因素，加深网民对品牌文化的深入理解，从而增加了对单品的记忆。这样就与硬广形成了良好的对应，二者相辅相成，缩短网民从接触、好奇、了解到形成购买的心理波动时间。