电子商务

　　模式

　　百货网店不靠风投过活

　　电子商务

　　电子商务所倡导的“三流”，即物流、现金流、信息流，对传统零售而言除了现金流比较熟悉外，其他几乎毫无优势可言。其中最直观的一点在物流。

　　电子商务

　　网店不是简单搬家

　　舍不得钱换不来客

　　一定规模后将自建物流

　　大力度推广为打造品牌

　　一位不愿透露姓名的B2C企业高管认为，在销售层面过分依托实体门店，对B2C而言并无益处。“这种方式在日订单量十几单或者几十单的时候还可以运用，而一旦这个订单数量增加，门店发货效率就太低了，货源数量也无法保证。”

　　风投、传统零售互不“来电”

　　体制

　　隔空对话之“理念”

　　对于传统企业而言，这不仅是电商定位的权衡，更是企业保守与激进的权衡、统一与分割的权衡。

　　人才应兼顾传统和电商业务

　　零售品牌观察家林一凡：目前，京东(微博)商城、凡客等行业领先的网商，都投入巨资自建物流体系，这是因为看到了电商的发展离不开优质的物流配套。不过，与网商相比，多数百货网店都依托实体店资源进行商品销售，其物流业务的配套环节存在短板。

　　隔空对话之“经验”

　　业内人士表示，百货企业做电商的一大瓶颈在于，外部资本的获得。

　　上市不该是终点

　　传统零售与电子商务的隔空对话

　　而企业若将线上定位为一个新生市场，就要在资金、公司架构、独立权等方面都给予线上团队足够大的自由度和投入。包括独立公司、独立团队、独立预算、独立库存、独立的定价策略等。

　　本月，商务部发布的《意见》中特别提到，“鼓励大型零售企业开办网上商城”，以稳步推进无店铺销售。国家宏观政策的出台，势必引发行业的一系列巨变。

　　百货网店发展五大症结

　　商场如战场，经验如利刃，这把“利刃”又是一把双刃剑。在实体零售商进军线上业务的过程中，由于传统百货与电子商务在观念、模式上的不同，经验丰富的传统零售商容易相信“经验主义”，以实体经营的观点来看待电子商务。

　　一方面，论坛门户网站建设，不少大型百货集团，如西单商场、王府井都具有国资背景，为防止国有资产流失，很少与风险投资接触，一般都是集团投资。而后者对电子商务相对保守，不可能拿出大量资金烧钱去做前期的市场营销和品牌推广。

　　电子商务

　　目前，大多数传统零售商将线上定位于一个新生渠道，以控制投入和风险。但由于体制限制，线上自主权及灵活性不足，投资回报也相对较低。

　　此外，由于电子商务在中国仍属新型产业，大多数电子商务行业精英虽然见解独到，但“年龄”偏小。对于经验丰富的传统零售商来说，身为“晚辈”的他们应该做到“借鉴”而不是献言献策。

　　隔空对话之“定位”

　　满座网CEO冯晓海：从目前的情况看，大型传统零售商做电商并不需要外来的投资，这些企业主要依靠集团投资进行发展。这些传统零售商只是希望在电商浪潮中实现业绩提升，而不像互联网企业进军电商是一次创业。

　　另一方面，投资商也不愿意去触碰大型传统零售商。“比较普遍的原因是电子商务这个‘部门’在传统百货集团内都处于‘人微言轻’的地位，对PE机构吸引力较弱。”该业内人士表示。

　　某大型网商负责人：很多风投和传统百货企业对于合作“两厢不情愿”。目前，不少传统零售企业都有国资背景，这些企业从自身角度考虑，大多不会引入风投。同时，由于目前电商只是一些传统零售商的新部门，决策权不高，风投也不敢轻易注资。

　　物流环节受诟病

　　开心人网上药店董事总经理史文禄：传统零售企业做电商，就目前的情况看，大多都是处于被动状态，并没有将其作为一项战略性布局。同时，与其他成熟部门相比，传统零售企业的电子商务部门由于规模较小，运营自主性极低。

　　传统百货的经营理念与电商企业截然不同，这也就注定了二者在观念上的矛盾与纠结。

　　满座网(微博)CEO冯晓海(微博)：电子商务并不是谁想做就能做，这个行业有门槛，需要较为专业的人才。传统零售企业进军线上的成功概率不高的原因，我认为主要是在人才的选择使用上。目前，传统零售商受惯性思维制约明显。做网购其实就是一次创业，一定要试图打破常规。

　　尽管发展了十余年，企业网站建设，但传统零售商的电子商务与主营业务相比，仍难逃“打酱油”定位。商务部近日发布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》(以下简称《意见》)称，“鼓励大型零售企业开办网上商城”，大型百货集团进军电商的步伐将进一步加快。

　　新世界百货电子商务部门负责人：随着网购规模的逐步扩大，企业也有自建物流的打算。

　　零售品牌观察评论人林一凡认为，与库房发货相比，门店发货多出了“下派门店”和“门店商品筛选”两个过程，严重影响用户体验。

　　当百货等传统零售企业进军电子商务已成大势所趋时，二者在结合过程中却仍然存在厚厚的隔膜。定位、经验、理念、体制和模式这五大线上渠道发展的关键因素，依然是横亘在传统零售企业面前的一道鸿沟。事实上，传统零售和电子商务对此的观点也不尽相同。

　　在发展过程中，百货网购距离“蓝海”的到来，仍需迈过五道坎。

　　对于这一观点，不少知名网商表示亟待改变。 “事实上，这就是实体零售做线上营销的普遍思路，但这种思路是做不好电子商务的。”开心人网上药店董事总经理史文禄说。

　　百货网店存在模式短板

　　尽管困难重重，但仍难阻挡传统零售商对电商的前仆后继。

　　“大型传统零售商手中有大量的‘大牌’资源，其中一些强势品牌是不与国内任何一家B2C合作的，这是电商无法超越的资源优势。”一位曾进行品牌代理的业内人士透露。此外他认为，不仅是品牌资源，传统企业还有着电商可望而不可即的品牌知名度和影响力。

　　实体店业务的延伸

　　百货网店亟待给力

　　电商业务等同于创业

　　某网商总经理：网商应给传统零售商带来服务观念的转变，从灵魂上发生变化。传统零售商是坐店式营销，等客户。网商企业则要主动。任何一个细节不到位，企业网站建设，用户也许就走了。一把手从定位上要有根本性的思路转变。

　　隔空对话之“模式”

　　是一把双刃剑

　　被动触网不可行

　　渠道拓展与投资布局的权衡

　　传统零售

　　拥有重要的战略地位

　　传统零售

　　分析人士认为，百货企业进军网购虽然存在不少困难，但它的优势，尤其是渠道优势非常明显。

　　电商在企业的未来发展中要扮演什么角色？这是每一家传统零售商在进军电子商务领域前都要考虑的问题。

　　要从根本上转变思路

　　风投和传统“不来电”

　　经验

　　传统零售

　　记者了解到，目前，多数百货企业旗下电子商务平台都只是作为实体店的延伸，难与门店的贡献相比。记者昨日获悉，北京商业龙头王府井百货，集团化进军电商的计划将在年底出现重大进展；西单商场“igo5”网上线十多年，尽管已经小有名气，但销售额占企业总业绩份额有限，在1%左右。

　　隔空对话之“体制”

　　新闻背景

　　新世界百货电子商务部门负责人：开辟网上渠道的百货企业大多具备较高的知名度和较强的资本实力，一般不会在市场推广层面砸下重金，而是走稳定的盈利之路。

　　无论是最早入行的西单商场“igo5”网，还是去年底刚刚上线的“赛特春天”，网上商城依附于实体百货的最主要方式就是“门店发货”。

　　传统零售

　　观念

　　为了扩大影响，电子商务在前期会做大量市场营销，俗称“烧钱”。这在一贯“精打细算过日子”的传统百货企业眼中似乎“价值不大”。传统企业看重产品、价格和体验式服务，“酒香不怕巷子深”是他们的信条，这与电子商务“烧钱换流量”的方式大相径庭。

　　王府井百货相关负责人：做线上业务不能拔苗助长，应以健康、能够盈利的商业模式实现发展。

　　凡客诚品(微博)CEO陈年(微博)：凡客融资4轮超过1亿美元，我们大规模户外推广，不是为了提高产品价格，目的是打造品牌，资金则完全由凡客来支付。如今，我们的合作伙伴需要的肯定还是凡客诚品更多的产品订单、更多的设计需求、更多的推广创意，以及更多的广告投放。

　　王府井百货相关负责人：目前，在旗下双安商场等门店拥有网上商店后，王府井百货正在全力筹备集团的线上业务。今年下半年，王府井百货的线上商店有可能取得突破性进展。对于已经投入重金打造的网购业务，王府井百货将把其当做未来一项重要的发展目标。

　　西单商场igo5网负责人：不久前，北京最早的电子商务平台之一，西单商场旗下的igo5网再次进行了改版升级，让网站功能再次得到提升。由于igo5主要依托西单商场的资源运营，其主要是作为实体店的延伸存在。

　　定位

　　传统零售

　　这些主流百货网店的境遇表明，电子商务平台只是百货店一种新的分销渠道。

　　电子商务要尝试打破常规

　　银泰网(微博)CEO廖斌：从发展战略的角度看，缺乏经验的传统零售商能否找到合适的人才是其电商业务成长性高低的关键因素。我认为，网购业务要想持续给力，领军者不仅要懂电子商务，更要懂传统零售。传统渠道对零售规律和趋势把握的经验，对于电商业务的持续发展颇为重要。

　　某大型网商总经理：实体店和网店的用户群不同，不能完全将百货店简单搬到网上。