析说电子商务

电子商务（e-business,e-comerce,e-trade）从英文的字面意思上看就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。电子商务的实质应该是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。再具体一点，它是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。这是一个比较严格的定义，说得通俗一点，电子商务一般就是指利用国际互联网进行商务活动的一种方式，例如：网上营销、网上客户服务、以及网上做广告、网上调查等。

电子商务最早产生于上世纪60年代。上世纪90年代，计算机广泛应用，近30年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。网络的普及和成熟也是条件之一，由于INTERNET逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。信用卡的普及应用加速了电子商务的发展。信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提供的重要的手段。

1997年5月31日，由美国VISA和Mastercard国际组织等联合指定的SET（SecureElectronicTransferProtocol）即电子安全交易协议的出台，该协议得到大多数厂商的认可和支持，为在开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境。

自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有利的支持。

中国九十年代开始开展EDI的电子商务应用，1991年9月由国务院电子信息系统推广应用办公室牵头会同国家计委、科委、外经贸部、国内贸易部、交通部、邮电部、电子部、等八个部委局发起成立“中国促进EDI应用协调小组”，同年10月成立“中国EDIFACT委员会”，并参加亚洲EDIFACT理事会。1995年，中国互联网开始商业化。1998年3月，我国第一笔互联网网上交易成功。2000年至今，电子商务逐渐以B2B为主体。电子商务服务商正在从虚幻、风险资本市场转向现实市场，并与传统商务企业结合，同时开始出现一些较为成功、开始赢利的电子商务应用。

服装电子商务“得益于”去年金融危机的影响，呈现爆炸式增长。传统服装行业也纷纷将目光集中到这一新兴模式上。

电子商务到底是什么？怎样才能真正成功？传统服装企业总是喜欢向成功的电子商务企业提出这样的问题，但答案却因为各自面临的情况不一样而不同。

价廉与物美二者如何兼顾？

世界总是在不停前进，事业永不停息。电子商务也是如此，虽然PPG最终告别了舞台，但他们所创造的神话激励着后来者……

    价格与定位

随着PPG神话的破灭，跟随PPG脚步的VANCL异军突起，成为了电子商务的领军人物。VANCL的创始人陈年这样评价PPG———PPG告诉我们男士衬衫有可能在电子商务中成功，他们是服装电子商务的先行者，而且他们曾经那么接近成功，似乎离成功只有半步之遥，PPG非常可惜，但无论怎样PPG对服装界的贡献是不能抹煞的。

VANCL是在PPG的启发下进入服装界的，凡客要感谢PPG找到了电子商务在服装领域的切入点，并在初级阶段受到PPG的良好影响，安全度过了危险期。

价格在PPG的成功中起到了关键作用，但同时也是最终导致PPG失败的导火索，而与PPG走相同定位路线的VANCL如何看待价格这把双刃剑呢？

“价格在电子商务中仍是最重要的因素。”在采访VANCL高级副总裁柯林丽时，这位和陈年一起创业的VANCL高层这样说。

VANCL自2007年成立以来和PPG一样走的是低价入市、大众消费路线，在短短近3年时间里，已经成为市场占有率数一数二的服装电子商务品牌。在这些曾经是卓越元老们的眼中（VANCL创始人团队大部分来自卓越），电子商务是公司的核心，服装只是他们选择应用在电子商务中的商品。所以，他们运用电子商务的市场推广技巧可谓炉火纯青，也正因为如此，他们在PPG退出服装电子商务舞台后，很快取代了PPG的位置，后来居上，成为中国服装电子商务的龙头品牌。

“当然也不是越便宜越好，在便宜的同时还要具备品质感、时尚感和设计感。性价比好，才是占领市场的关键。”在谈到价格与市场的关系时，柯林丽这样说。VANCL借鉴了PPG的经验，将服装本质的东西抓住，那就是品质。VANCL所有的产品都会与信誉好的供应商合作，保证产品的质量和快速解决客户投诉，成为他们非常重视的环节。低廉的价格和良好的品质成为VANCL受到大众喜爱的重要原因。

另一个服装电子商务的明星企业是MASAMASO，这是个与VANCL完全不同的电子商务企业。MASAMASO的创始人孙弘来自传统服装企业，MASAMASO与VANCL一样也是在2007年成立的，但却在电子商务中以较高的价格和高端定位来占领自己的市场份额。经过近3年的发展，2010年VANCL预计销售超过2亿元，成为传统服装企业眼中的最值得学习的电子商务企业代表。

在谈到价格问题时，孙弘说：“网络也可以销售高端产品。当然与线下店相比，网上销售的价格还是便宜很多。但是不等于说电子商务品牌就单纯是在卖货，我们一直追求的是一种属于自己的品牌风格，也坚持自己的品牌定位。事实说明服装电子商务并非只能卖低价商品，高价位、品质好的商品一样有自己的市场空间。”

不过，孙弘也强调MASAMASO仍是大众消费品的定位，而不是奢侈品。

他认为，电子商务销售奢侈品的时间表还没有到来，虽然MASAMASO能做到销售与奢侈品同样品质的商品，却无法给奢侈品消费者带来更多立体的感官体验从而产生高附加值。电子商务销售是平面的，只是通过网络上品牌的网页来销售产品，网页上能带来的是视觉上的愉快。而奢侈品的销售从空间上的装修氛围，到店面中的味道，再到产品导购的服务感觉，还有试穿的愉快心情……给消费者带来的是“海陆空”全方位的体验，这种体验在电子商务中无法实现，企业网站建设，因此电子商务销售奢侈品还有许多课题需要解决。

    价格与消费群体

在VANCL和MASAMASO对自己消费者的调查中，MASAMASO消费者70%是25～40岁这个年龄阶段，消费群中67%收入在5000～7000元之间，还有部分在7000～1000元之间。MASAMASO的产品价格对于这个消费群体而言并不高。

VANCL男装主力消费群体的年龄段与MASAMASO相同，也是25～40岁的优质顾客，女装消费群体年龄段是20～30岁。虽然配饰鞋品消费群也是20～30岁，但年龄有减小的趋势，甚至有10多岁的消费者。

分析这两个企业的消费者主力人群，可以知道是“70后”和“80后”，并且慢慢向“90后”发展。这正是电子商务的消费人群。

“70后”们的消费观念相对较为传统，“70后”基本上都是一家多个孩子，小时候，玩具都是自己手工做的。这代人，从小到大，书包都是轮着用的。成家结婚后，买任何东西都考虑性价比，因此高品质和相对低的价格是他们购物的准则。

“80后”基本上都是独生子，双职工家庭，这代人消费产品喜欢尝试新鲜，比以往任何一代人更加轻易冲动购物。电子商务带给这一代人的诱惑也是空前的。这个人群正是目前网络销售的主力人群。另外，随着“80后”逐渐在社会中担当越来越重要的角色，这个人群的消费观也将影响得更深远。

“90后”目前大部分还在学校学习阶段，消费还依赖父母的支援，但这无疑是电子商务今后最强有力的消费支柱。“90后”更重视个性化，因为这一代人更具有张扬的个性。他们对有独特外观的产品非常有兴趣，更舍得花钱，他们的顾虑很少，对一件事情一旦认可就会做。一旦看上某样产品，那么他一定会买，只是什么时候买，在哪里买的问题。因此这个人群一旦进入主流消费人群，就会具有无限的消费潜力。

对于电子商务的消费群体而言，价格因素到底起到多大作用，MASAMASO和VANCL的看法有一致性，同时也有区别。

孙弘认为：“随着电子商务市场的成熟，消费者的消费观也会逐渐成熟起来。电子商务销售的商品价位会逐渐增高，这是趋势。低价竞争这种方式会逐渐退出主流消费模式，取而代之的是品质更好、性价比更高的产品。”不过，他也同时承认，价格低廉仍是网络消费的重要因素，但高价和低价从某种角度而言是相对商品本身的价值而言的，而并非是绝对的低价位。“也正因此，MASAMASO才会取得今天的成功。”

柯林丽说：“网络销售，价格是第一位的，第二位是品质、时尚、设计。中国的市场向来和国外的市场不同，网销市场也是如此。国外很多网络销售品牌是先有传统品牌很多年后再开始网络销售的，信誉积累了很长时间，因此才会让消费者接受品牌的价格。而中国的网销品牌在信誉上还需要时间去积累，因此低价位仍是吸引客户的最佳手段。”

她坦言，中国网民不在乎网销商品价格还需要很长时间。

    价格战成就电子商务？

    价格与营销

陈年说：“互联网不是模式，而是一个市场。随着老一辈人逐渐退出消费主力市场，随着互联网成长起来的新一代越来越离不开互联网，这个市场会越来越大。在互联网这个市场中生存发展是有这个市场规则的，这是完全不同于传统服装市场的‘游戏规则’,传统服装业要进入互联网必须遵循这个市场规律，才有可能成功。”

陈年最初提出电子商务营销的关键是，一定要把店开在网上，也就是一定要进行网上营销，VANCL也因此获得了巨大的成功。而2010年，企业网站建设，VANCL却开始尝试传统行业的营销手段，请代言人，做车身、站牌广告。影视新星王络丹和“80后”代表人物韩寒成为其产品代言人。

“我们尝试运用传统服装企业的营销手段，是为了扩大品牌的认知度。而这个营销策略现在来看无疑是非常成功的。我们发现，不仅品牌认知度提高了，而且我们广告创意在网络上传播率很高。这与我们所请代言人非常符合产品定位有很大的关系。”柯林丽说。

近日，百度百科里出现一个新名词：凡客体。解释为：凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等话题人物。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“烦客体”。这个网络现象让VANCL很雀跃，传统的营销手段在网络上取得成功让VANCL不仅赢得了传统消费者的关注，更引起了网络人群的关注，让VANCL付出一种成本，取得两种渠道的胜利。

电子商务要在网上进行宣传营销，是PPG用失败取得的经验之一，也是现在的电子商务企业达成的共识。网上营销无疑让电子商务企业取得了成功，并且这种成功都是有数据支持、可统计的；但这种营销模式也使营销成本逐步增长。“因为资源是有限的，所以营销成本的提高是很难避免的。”柯林丽这样说。

电子商务不一定可以有效节省成本，最优秀的网络营销提供商也不一定可以给企业提供最高性价比的回报。因为这需要考虑到很多因素，所以电子商务成功之路的第一步，要有自己的理念和意识，不要人云亦云，要知己知彼。所谓知己，就是要了解自己企业客观实际情况、产品针对人群、规模、发展战略、预算等，然后精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本。所谓知彼，就是要了解行业竞争对手的相关信息、相关策略，学习一切可以借鉴的东西。

    PPG成也价格败也价格

“我们要做先锋，而不做先烈。”这是某电子商务领军品牌创始人的经典语录。但往往我们都是沿着先烈的足迹前行的，是他们引领了道路，也是他们避免了我们的错误。

服装电子商务开始备受关注的2007年，正是PPG短时间闯入人们视线的时候，低价竞争是PPG短时间成功的杀手锏。为了降低竞争成本，PPG融合了其他行业电子商务的直销经验，将衬衫的生产交给贴牌企业代加工，而物流配送、质检等环节则全部进行外包，PPG只保留设计、质监和直销功能。在与消费者对接时，PPG以网站和给消费者邮寄广告为主，消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后，通过互联网或呼叫中心订购服装。因为没有工厂，PPG比传统服装企业节约了大概20%以上的厂房、仓库等固定资产投资；另一方面，企业网站建设，因为没有终端店面，PPG又省去了20%左右的渠道投资；物流的外包又比传统企业降低了20%左右的成本。总体算下来，一件质量相同的衬衫，PPG要比同类品牌节约近60%的运营资本。有了这个优势，PPG毫不迟疑地采取低价竞争策略，把衬衫价格定位在99～150元之间，而当时国内主流男装衬衣普遍的价位在200～300元之间。而后凭借广告的拉动，2007年1～3月，PPG连续创造了月销售1.5万件的奇迹，一举超过服装企业中衬衫品类老大雅戈尔日均1.3万件的销量。

这是一段神话。

但神话很快就破灭了。因为忙于价格战，无暇顾及质量，加上PPG长期拖欠厂家货款导致供货商积极性降低，产品质量急剧下降，很多消费者反映服装尺寸不对、甲醛味道严重、缩水褪色明显。2007年10月初，PPG不断接到消费者的投诉，疲于应战的PPG还未做出反应，投诉就被渲染到了网络，随后向传统媒体蔓延。而此时，因为长期没有得到PPG偿还广告欠款的合作广告公司突然启动法律程序，PPG迅速被拖到“官司门”之中。

消费者的投诉引起PPG对于上游供应商的不满，PPG决定对其进行资金制约，拒绝支付供货商的欠款……双方的对峙引起供货商的连锁反应，合作的7家供货商纷纷抵制PPG，要求现款现货。因为PPG无法满足供货商的要求，从而导致供货商更大的抵触，频繁出现的质量问题不仅得不到解决，原来24小时就能完成的生产到后来一周都不能完成。

越来越失去对上游供应商控制能力的PPG不得不考虑改变原有的代加工模式。2007年12月，PPG决定筹集资金准备扩建一个8000平方米的厂房，希望能得到风投支持；但风投认为，PPG已经失去了消费者的信任，并且竞争对手也已成长起来，PPG的优势不复存在，所以放弃支持。在巨大的资金断流下，PPG铺天盖地的广告被迫停止。2008年4月，PPG因为高额的广告费限制了手脚，资金回笼出现问题，而且与风投签订的投资大限已至，PPG却实际亏损高达1.5亿元。这导致了大批的供货商担心被PPG欠下的债务无法偿还，更增加了供应商的集体恐慌，定单被延期生产，快递企业见款发货，消费者的定单开始变得遥遥无期。2009年消费者收不到来自PPG的所订货品，已经成了“家常便饭”。

在这一系列的事件之后，曾经的服装电子商务先驱PPG彻底谢幕，以失败告别服装电子商务舞台。

    未来巨大空间下市场细化不可阻挡

只有具有发展前景的事业才会引起企业家和创业者们的关注。服装电子商务无疑就是这样的事业，它不仅拥有越来越大的成长空间，越来越多的消费人群，还有越来越成熟的市场……

据统计，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模继续高速增长，达到1112.3亿元，同比增长97.5%。

服装作为网络购物交易额最大的品类，网购用户持续高涨。2009年中国服装网络购物用户规模将超8000万，占网购用户的比重七成多，预计到2011年该比重将突破80%。

服装电子商务从2007年火爆开始，现在已经成为网购交易第一大商品品类。除了屈指可数的几家知名服装电子商务企业外，市场中现有的大量中小服装电子商务平台不下千家。特别是细分到某一类商品，比如男装衬衫，同质化的平台和产品很多，而想在众多企业中脱颖而出，难度是可想而知的。

服装电子商务单个市场的竞争相对来说是比较分散的。其中女装市场竞争最为分散，目前还没有几家竞争优势特别明显的企业。而且女装可以进一步细分，比如内衣领域，内衣B2C虽然不少，但是目前大多处于前期的市场大力推广期，多靠资金去铺规模，尚未形成稳定的核心竞争优势。相比较而言，男装市场至少已经出现少数几家规模成长迅速的企业，但是男装市场也可以细分到更多的领域，比如专做衬衫产品、专做西服定制等。

总的来说，服装电子商务这个市场空间足够大，也为很多新进入者预留了很大的发展空间。优胜劣汰的速度在服装电子商务行业中逐渐加快。市场中不断有老的被淘汰，新的企业进入，这在2010年尤为明显。在年初还风风火火的服装电子商务企业到了年中却不见了踪影。

在谈到是否会再有具有规模的电子商务企业出现时，柯林丽说：“服装网销的市场足够大，应该给后来者准备了发展空间。并且电子商务企业在吸引风投时，并不是只有老大才能吸引风投的视线，老二、老三同样都有机会。因此未来还会出现上规模的服装电子商务企业。”

巨大的市场空间，不断增长的用户量，服装电子商务无疑是服装行业新的增长点，相信未来会有更多新的服装电子商务企业出现，竞争还将继续加剧。