这里要说到电子商务的本质！电子商务最有价值的是，用户和商家通过平台可以直接交流沟通，通过社会化进程，企业网站建设，构建了一个值得信任的商业社区。供应链只是电子商务的一部分，最核心的是信任和交流，个人品牌在替代产品品牌成为电子商务的主体。供应链再强大，没有信任关系的构建就无法完成销售。而信任关系一旦形成，消费者对商家在供应链或产品上存在的不足将具有较大的容忍度。苹果就是一个典型的例子。

原因之一当然是赢利的压力。淘宝系中，阿里巴巴已经被敦煌网、兰亭集势等新锐网站赶超。敦煌网整合了物流、支付、客户管理功能，而不仅仅是提高信息流；兰亭集势则很象京东商城在供应链管理和搜索引擎营销两方面的能力都很强。阿里巴巴曾经是淘宝系的一个赢利中心，在后来者对阿里巴巴的冲击之下，淘宝的免费模式也受到了动摇。马云之所以希望并购雅虎，是期待雅虎的搜索引擎和电子商务形成合力，产生一个类似百度一样的挣钱机器。但是，淘宝很难买到雅虎，免费模式发生变化后给了腾讯等公司可乘之机。淘宝商城是否值得看好呢？

在“前品牌世界”，存在着大量的对手交易，消费者和商家在集市或批发市场上讨价还价，而这就是所谓的“市场”。淘宝的特征更多的是“市场”，而不是供应链。具有讽刺意义的是，淘宝比京东商城更受消费者和商家的欢迎，尽管供应链管理方面京东商城更出色，但在销售额上却不及淘宝。更具讽刺意义的是，淘宝要放弃原来的业态，向更高级的淘宝商城升级。既然“市场”的业态适应了低福利、低工资背景下的国内消费力，淘宝为什么要扬短避长和强行升级呢？淘宝似乎有一种很强烈的不安全感，事实上腾讯和淘宝相比差距还很大，淘宝自己吓自己为什么呢？

平台免费的真正意义在于，降低沟通的成本。平台收费的模式，需要更委婉，企业网站建设，建立在个性化服务的基础上。2012年，由于独立电商比淘宝面临更大的生存压力，有可能从封闭模式向开放模式，从产品供应为主向服务供应为主，从物流配送的竞争向品牌营销的竞争迈出关键的一大步。而淘宝基于领先优势，还会发起一轮又一轮的价格战，这样的结果可能导致许多商户出淘。淘宝能够做的就是放慢节奏，先专心把淘宝网做好，只要淘宝网转型为开放模式，推动电子商务的社会化，淘宝仍将维持领先优势。但是，企业网站建设，淘宝恐怕仍会一味追求更大的营业规模，疏离中小商户—他们恰恰是国内电子商务的根基所在。

电子商务究竟是什么？亚马逊会倾向于认为，电子商务其实就是供应链。这种看法也深刻地影响了京东商城，恨不能立即达到亚马逊的物流、仓储的规模及管理水平。电子商务就是供应链，这种观点可以追溯到沃尔玛。但成功者就一定代表未来吗？沃尔玛深刻地影响了亚马逊，亚马逊又影响身后的追随者。商超在现实世界的话语权确实越来越大，订单的集中就意味着谈判桌上的优势。沃尔玛式的零售构建在品牌世界的基础上，消费者凭借对品牌的忠诚度，可以不假思索地在货架上选择产品。每一次购买都是一次投票，成为供应链上最有价值的信息，进而驱动了供应链的高效运转。