历史地看，语形在这里是一种寄托，是社会化理性价值的符号；语义作为意义的寄托，显示了个性化的趋向。按理说，单纯地锚定任何一方都是不全面的。鉴于这里谈的是意义交换，交换方向是将一般价值转换为意义价值，我们会更加注意个性化的锚定方向。在这方面，经济学中的期望理论，难得地与国际潮流接轨了一把。传播学这方面的理论，主要集中于信息接受理论，包括归因理论、社会判断理论和深思概率理论等。从个性化实践的角度看，现象学和后结构主义的观点，比较具有商业价值。不过我们不能过份强调解构的价值，毕竟大规模定制还是有别于定制的。

　　交换方向：关于语义的锚定

　　如果加上语用的考虑，这种矛盾就会显得更加突出。话语理论，如维特根斯坦和奥斯丁的言语行为理论就非常强调对语言的实际使用。现象学倾向于以具体情景中的个性化体验，作为锚定价值的基准。后结构主义的德里达，坚决拒绝承认语言具有固定的意义，而坚信文本中存在多种具有替代性的意义，任何阐释都只能提供其中一种替代性的意义，倾向于根据语境来确定语义。

　　传统符号学理论认为，语形与语义是完全无关的。语形是随意指定的，与所指无关；意义完全由言说的主体赋予。索绪尔和鲍德里亚在这方面的观点都比较极端。批评的意见指出，口头语言和视像语言就不符合这样的说法。斯图尔特认为，符号不是对真实事物的简单再现，而是人们出于传播和交流的需要，预先约定的有意义的假设。

　　从意义的载体出发研究意义，还是从意义的赋予者出发研究意义，是接下来的选择。从经济学角度看，涉及的问题是意义交换原则中的交换方向。与等价交换从使用价值向一般价值的转化相比，等意义交换的交换方向，是将一般价值转换为意义价值。