摘要：网络营销作为一种新兴的营销方式已经正成为我国中小企业生存和发展的重要工具。本文分析了网络营销的特点，分析了我国中小企业开展网络营销的有利因素、现状、存在的问题和误区，论述了网络营销给中小企业带来的竞争优势，提出了我国中小企业网络营销战略，从战略的高度分析了我国中小企业网络营销实战的具体策略。

关键词：中小企业；网络营销；网络营销战略

引言

网络低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革；另外一方面更促使消费者与业者直接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的“网络营销”手法更成为近年来业者们关切的主题。网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。也因为如此，网络时代的营销方式相较于传统资本主义大量生产模式下所强调的“大众化营销”(MassMarketing)观念，与策略大师倡导的“差异化”(Differentiation)大异其趣，因为网络营销正代表着e世纪的新营销观念与方式。

网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。

网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。

网络营销只是开展电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些在中国成为了发展的瓶颈问题，而网络营销则对之要求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。

网络营销战略是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。因此，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在；网络营销也不等于网上销售和电子商务，尽管这些概念之间密切相关；从网络营销的角度来看，网络营销被称为虚拟营销也是不合适的；网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。

网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

如今，网络营销已成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销，论坛门户网站建设，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少，尤其是有实战经验的研究和案例较少，我国的企业网络营销研究仍处于相对落后的地位。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。本文根据网络营销原理，结合我国中小企业的现状，探讨我国中小企业网络营销战略及其实施的问题。

一、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

（一）营销手段上可与大企业站在同一高度

Internet作为全球性的网络，其重要特点之一就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助Internet进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。另外，网络上品质线索的缺少，使得Internet上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站或B2B平台使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

（二）市场进入条件上的机会均等

互联网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

（三）网络营销是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见绌的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过反馈表单、BBS、E-MAIL、即时聊天工具等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

（四）网络营销能充分发挥中小企业自身的优势和特点

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

二、我国现阶段中小企业开展网络营销的问题

（一）网络营销已初步应用，但整体水平较低

随着我国中小企业上网数量的大幅度提升，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，也已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显优于中小企业。

（二）中小企业对网络营销投入力度小，投入盲目，结构不合理

中小企业在电子商务和网络营销上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在IT上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。

（三）中小企业开展网络营销过于急于求成

网络营销是需要长期经营的系统工程，对于大部分中小企业来说还属于新鲜事物，运用它更应该犹如幼儿学步，应当循序渐进。可是有不少中小企业出现过于热情、没有走稳就想跑的心态，企业自身信息化没有处理好，网站没有完全搭建起来，就开始上B2B网站盲目发布信息，以为信息发的越多，获得订单的机会就越大，然而，现实的问题是，客户对企业形成订单的过程，也是对企业形象、信息全面考察的过程，如果企业不重视信息的完善、网站的建设、网络营销手段的系统综合性应用，那么，导致的问题将层出不穷，给企业网络营销带来反作用。

（四）中小企业严重缺乏网络营销人才

中小企业要开展真正的网络营销，企业需要有自己的网络营销人才，而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，其结果是缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。

（五）中小企业管理制度和管理水平制约网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业虽然上网，却没有收到理想效果。

此外，中小企业缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。

三、中小企业网络营销战略分析

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。

（一）网络营销战略目标的分类

网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型：

1．销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上信息展示。目前许多传统的制造型中小企业都在网上开设中英文双语网站，在B2B平台上发布供求信息，以求扩大市场，增加销售；

2．服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

3．品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，企业网站建设，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。

4．提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。另外，混合型网络营销目标可同时达到上面几种目标，如某公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立了网站品牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。对于广大的中小企业来说，网络营销所要达到的目标应最大程度上首先满足实现企业扩大销售额的目标，毕竟对于中小企业来说，利润比任何东西都重要，在满足这点以后，服务、品牌和提升才显得更有意义。

（二）网络营销战略规划的阶段划分

中小企业在确定开展网络营销后，要组织网络营销战略的规划。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面的几个阶段：1、目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。2、技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。即使是外包于第三方服务机构，也需要企业本身的大力支持和配合。3、组织规划。开展网络营销的同时，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持、数据采集和管理评测、客户服务等。4、管理规划。组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；客服人员在接听电话时，应注意询问客户是通过什么途径了解到本公司和本产品信息的。

（三）中小企业网络营销战略实施的特点

网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。网络营销的整体实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。中小企业网络营销战略的实施，主要有以下几个方面的特点：

1．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分

中小企业整合网络营销的战略核心就是企业的经营目标，比如一个企业今年要完成销售1500万，比如一个企业今年对企业品牌的经营目标，并为这个目标而制定的计划和为这个计划而选择和制定的策略。任何企业都有自己的经营目标，即便这个企业没有一套成型的营销计划但是也有自己的一套实施计划，而网络营销就是在为这个目标和实现这个计划而存在的，所以，网络营销不是孤立存在的，是在企业经营目标实现过程中经营体系的一个部分。

2．网络营销的方式是多样化的

网络营销目前通过实践应用的方法就有超过近100种，而这么多的网络营销方法并不是适合任何一个行业、任何一个企业的任何一个阶段的营销方法，需要企业在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用。

3．企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的

企业发展是随着企业的规模和经营方向而变化的，企业的经营目标也是动态的，同时网络营销方法是随着时代的发展，实践的发展而发展的，那么企业在不同的经营时期对网络营销目标和网络营销方法的选择是变化的。

4．网络营销环境是动态的

网络营销环境包括内部环境和外部环境，企业网络营销策略随着外部环境或内部环境的变化而需要调整，例如阿里巴巴平台在推出关键词竞价的时候，一些企业随着这个外部的营销环境的变化，及时调整本企业的网络营销策略，一举成名，取得良好的营销效果，实现了企业的经营目标。

5．网络营销的效果是多种形式表现

网络营销并不单指的网站推广，也并不单是一个网上销售，所以，网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。

（四）中小企业网络营销实战策略

如何让中小企业网络营销产生真正的效果，使企业能从同行业的激烈竞争中脱颖而出，迅速增加企业知名度、提升产品品牌和是企业利润最大化。我们讲战略，就是要从战略的高度来对中小企业的网络营销进行系统规划。以下的中小企业网络营销实战策略可供借鉴，以解决中小企业实施网络营销战略的实际问题。

1．编写企业网络营销策划书

一份优秀的企业网络营销策划书对企业开展网络营销的全过程将起到指示作用，企业网络营销策划书应包含企业目前在市场上所处的位置、竞争者分析、企业网络营销的目标、方式、网站建设的内容、时间进度计划、评价体系、费用预算等内容。

2．选择网络基础服务商

任何一个企业要加入互联网都必须选择一个网络服务商，它能给企业提供稳定的服务器或虚拟空间。目前的网络基础服务商数量众多、良莠不齐，业务范围也各具特色。企业应多方了解各种网络基础服务商的技术条件和实力及其可提供服务的种类和范围，全面衡量、仔细选择。尽量应选择实力雄厚、管理规范的网络基础服务商，因为服务器或虚拟空间的稳定，直接关系着企业网站的稳定。

3．抢先注册、选择注册域名

域名是互联网上的身份证。对企业来说，它就是网上的品牌商标，也是一种产权。对此，企业应有一定的忧患意识，即使短期内不会开展网络营销，也应先注册好自己有创意价值的域名，留待以后使用。事实上，我国已有一些企业由于对互联网认识滞后，反应迟钝，自己的域名被国外企业或是个人抢注，企业在无形中蒙受了巨大损失。因此，抢先注册域名，保护网上商标非常重要。域名又分为国际域名、中国域名、中文域名等等，对于中小企业来说，本着成本控制的考虑，应注意优选域名，企业网站建设，一般来说，国际域名（以.com/net结尾）和中国域名（以.cn/.com.cn结尾）应作为第一优先考虑的对象。

4．以企业网站为核心宣传，其他网络营销手段配合实施

互联网上现在约有200多万个网址，3亿多个网页，企业的一条信息或一个网页在浩瀚无边的网络世界里好比沧海一粟，因此商家对本企业网站的宣传是有效开展网络营销取得经济效益的前提。宣传网站可以利用报纸、广播、电视和杂志等传统媒介，但最重要的，是使搜索引擎收录企业网站，调查显示，中国83.4％的网民是通过搜索引擎发现新网站；美国84.6％的网民是通过搜索引擎发现新网站；美国人已经离不开GOOGLE，搜索引擎已经是仅次于电子邮件的使用工具；中国网民也流行一句“百度一下”，可见搜索引擎的影响力。网站被搜索引擎收录及获得靠前的自然排名是一种技术能力，这是企业网站是否具有营销性的最重要的体现。当然，搜索引擎为了赢利的目的，开展的关键词竞价、右侧广告等能使企业网站获得更靠前的关键词搜索排名，企业将为此付出一定的费用，中小企业应根据自身需要，有选择性的投入。其他网络营销手段中还有非常重要的一项，就是在B2B网站（最典型的如阿里巴巴）建立据点，发布供求信息，完善企业信息，优化信息发布，是企业可能在B2B网站获得订单的前提条件，同样，中小企业对于B2B网站提供的收费服务，可以有选择性的加入，以获得更优质和个性化的服务。其他的网络营销手段还有诸如E-mail营销、论坛营销、病毒式营销等，新兴的如博客营销、RSS等在此不做详细介绍，这些手段应在企业网络营销战略的整体计划里根据企业自身特点有选择性的实施。

5．应树立并维护良好的网络形象

企业必须十分重视网络形象的塑造，在网络这一茫茫沧海中，如果不树立良好的企业形象和品牌形象，被浏览的机会和达成交易的机会就微乎其微。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者和环境因素等进行调研，确定恰当的诉求对象、诉求重点和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了、引人入胜、有统一的风格特点。要注重以网页来反映企业文化，以信誉来树立企业形象。

6．保持与顾客的联系

与顾客保持密切联系的目的是为了始终抓住他们。当企业有了产品的保养维护技巧或新的产品信息等，可以通过电子邮件的方式发给顾客。对于那些很有可能成为企业现实客户的潜在客户，企业可以为其设计一些程序和页面，让他们可以表明自己的特殊需求，企业也可在此向其解释自己将如何满足对方的要求。企

业为此所花的时间以及努力，有可能回报的是一个个巨大的商机。

7．网络营销效果评测

从企业网站的角度来说，网络营销效果评测主要是通过对网站流量的分析，网站流量分析是了解网站运营状况、分析用户访问行为，以及网络营销管理的基础，它是最直观反映网站推广效果的数据指标。从企业本身来说，通过从客服人员的记录中，统计有多少来访者知道本企业、本网站、本产品是通过网络渠道，从网站上过来的潜在客户有多少最终达成了定单，这些都是网络营销效果评测的最直接的方法。

8．引入第三方网络营销顾问机构

企业为了节约成本、获得真正、公正的网络营销服务，可以考虑引入第三方网络营销顾问机构，第三方网络营销顾问机构不是某个B2B平台的业务员，也不是某个搜索引擎代理商的代表，他们会根据企业的自身特点，为企业制定完善完整的网络营销战略计划、提出整体解决方案，以避免企业盲目投资、重复建设，对企业网络营销不善管理、监测不利、评测不准等问题进行有效解决。他们可为企业量身定做营销型网站，为企业提供专业的网络营销顾问培训与认证。国内著名的第三方网络营销顾问机构如深圳博研科技公司、深圳竞争力科技公司等。

四、结论

在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业要实现差异化和赢得更多顾客，网络营销已成为中小企业生存和发展的重要工具以及一种营销理念和营销模式，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以用户体验为中心，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的营销传播手段，发挥不同营销传播工具的优势。随着网络营销概念的普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的中小企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在行业中超速发展，脱颖而出，以较低的成本使营销的影响力最大化，提升企业市场竞争力。同时，我国中小企业网络营销能力的增长也必将为其全面参与国际竞争打下坚实的基础。

作者简介：

杜亮，男，CCCEM\EBRD研究员，CCCEM\EMCT专员，深圳市博研科技有限公司副总经理、网络营销顾问；湖南省怀化市电子商务协会副会长；湘潭大学电子商务系。