回到今天的主题：网络营销的新蓝海。过去5年国家经济和行业的热点是什么？不知道在座朋友有没有知道的？我相信可能有的朋友说是房地产，确实是这样。因为过去5年里国家重点发展的是GDP，叫搞地皮，所以是房地产。未来经济热点我个人认为是社交营销，因为国家接下来5年重点是搞和谐社会，我看到很多政府、企业都在搞社交营销。今天谈这个话题觉得非常有意义。而且在座很多朋友实际上都抱很大的兴趣来。所以想跟大家分享一下社会化营销的分析。

　　现在看的图是说对于微博分析的第二层面，还需要分析受众属性。可以看到：一，按照男女性别的比例。比如可以看到海底捞是怎么样的比例，俏江南是怎么样的比例，然后这个基础之上还需要看地域的分布。什么样的地域比较多。比如俏江南广东分布得比较多。星巴克上海比较多，海底捞是北京比较多。有些可以理解，比如海底捞在北京比较火。很多人都知道海底捞在北京有很多经典案例。可是俏江南在广东比较火。当时我们感觉也比较奇怪。但通过仔细分析发现当时他的负面口碑主要是从华南一带传播开，这样也容易找到问题的根源。

　　刚才我听之前的嘉宾也谈到，有一点可能不太同意。就是在社会化媒体上粉丝并不一定等于用户。这样的话，可以看到客户社会化的关系管理。我觉得粉丝并不一定是用户，这种情况下社会化媒体分析的第二个层面，我觉得应该是一个以用户为中心的分析。所以可以看这张图，我们做了很多消费者的分析。左边的图是消费者讨论俏江南的纬度，有的人谈的是参观，有的人谈俏江南最近有什么小的流言蜚语。一听俏江南有坏事，很高兴，马上跟别人去讲。还有俏江南最近有什么新闻动向，比如汪小菲有什么事，马上去分享。这是关注的纬度。右面的图就是把其中参观的纬度又进行了细分。比如围绕这个参观大家经常会讨论几个消费纬度，一个是口味，菜的口味。再就是环境。第三点是价格。第四点是服务，最后是健康度。围绕俏江南参观整个的评论里来看，关于菜的口味评论得最多。这里可以看出来俏江南最大吸引用户的卖点，还有一些特色，实际上不是像兰桂坊来打造一些高档的环境，而是落到实处，主要是菜的口味、质量怎么样。

　　各位朋友大家下午好！如果我再讲营销的话，可能就没有什么好讲的了。好在我讲的题目是社交分析。有些朋友对我们不太了解。不知道是做什么的。我们是一个互联网的数据分析技术公司。所以大家可以经常看到尼尔森、易观发了很多数据，后台数据技术可以很自豪地讲是我们提供的。而且另外，我们在网游行业比较多，比如目前非常火的一些游戏，龙之谷，新城店（谐音）大游戏玩家的分析也是我们做的。我们做了幕后英雄，觉得很自豪。

易观第四届新媒体年会11月8日上午九点在上海华亭宾馆准时召开。互联网精英汇聚一堂，在“后新媒体时代的变革”，“技术引爆营销效果提升”，“社会化媒体的价值挖掘”三个论坛上发表讲话。以下为讯实网络CEO 于辉的演讲发言：

　　像微博，还有SNS，他们自己的运营平台已经开始提供越来越多的分析功能。比如大家今天看到微博的企业版，可以在后台看到很多分析。第二个层面的社交分析，我认为从这里面来挖掘很多的相关意义。今天一个用户在微博上买了这个东西，他可能同时又谈了很多产品的典型，这些东西之间有什么相关性，这叫社交的分析。相对来说比较复杂一点。从技术上到分析的纬度。最后一个叫社交洞察。这一块应该是社会化媒体非常大的趋势。而且也是指导社会化营销的关键点。可以从用户互动当中预测出来消费者下一个可能感兴趣的产品和服务是什么，或者他们消费的倾向怎么样，所以这个社交洞察现在是比较火的概念，论坛门户网站建设，社交商务的落脚点。如果有了社交洞察以后，我认为社交商务应该是一个比较容易实现的平台。

　　最后就是围绕社会化媒体分析，可以围绕消费者的消费兴趣和纬度来做一个受众的属性分析。因为很多营销客户和广告客户都会问一个问题，今天我的广告做得非常不错，点击率也很高，或者说转帖率很高。但大家会问一个问题，是什么样的人看了我的广告，是什么样的人点了我的广告。还有什么样的人转了我的帖子，或者有了正面的评价。这一点的话，我认为这是营销很重要的核心，一定要以用户为核心。否则你的期望产生正面反馈的用户不是目标用户的话，我认为营销效果实际上是打问号的。哪怕暴光次数很高，但不是目标用户。

　　先谈一下红海，因为我想讲的是网络营销的蓝海。首先第一个红海是什么？在目前互联网上用户获取的成本越来越高。网络媒体的广告价格基本上过去五年里增长了百分之三百。很多网络媒体基本上每年以20%的速度在增长。再就是用户数量，特别是付费用户数量增长没有这么快。大家可以看到比如网游，网游的用户增长比率过去这几年只有2%左右。如果站在广告主角度来看花的钱越来越多，但得到的回报投入产出越来越低。这是第一个大的红海。

　　第二个大红海：你解除了很多品牌的广告以后，开始考虑你购买的意向，最后锁定了一些品牌。到最后就做了决策，最后买了这个东西。这个模型基本上是网络广告很经典的漏斗型的销售方式。这种方式实际上70%到90预算花在让消费者去理解你的品牌，然后再去做决策。这实际上是一种以为媒体中心的广告形式。我个人认为也是这样，比如去网上买东西，京东商城上买了一个东西，边上有广告，这个广告里的东西可能也是你要买的。这时候微博上有一个人告诉你前两天买了这个玩意非常好，或者看了一本书，我相信你可能就会打开那个网站买那个东西。

　　讲了这些以后觉得并不一定非常形象。所以今天举一个简单的例子。看俏江南餐饮集团策划媒体分析怎么做。第一点谈了，策划媒体分析分成三个纬度，最简单的是品牌监测。品牌监测比较简单的就是，比如俏江南品牌的评论量，有多少人提到俏江南，跟竞争对手相比的话，比如竞争对手有海底捞，评论的量之间有什么区别。

　　这里面有几个例子。有人讲味道非常好，或者是牛肉也好，这些就是围绕具体的分析来看它到底怎么点评。基于这之上我们也说了，在社会化媒体分析里还有一个重要的纬度就是竞争对手的表现。可以看到俏江南围绕自身的品牌定位，比如小肥羊，还有海底捞，从这里面可以看到实际上俏江南的表现比较一般。首先它的量比较少，纵轴是评论的帖子量。但有一点很奇怪，企业网站建设，这个量少了，但被转载率比较高。这是什么原因？再回过头来分析是正面，还是负面的。后来发现负面的贴子非常多（8月份做的），所以竞争对手表现来看俏江南比较弱。我们通过这种社会化媒体分析来看一下怎么样研究竞争对手。如果通过竞争对手微博分析的话，我刚才提到可以看到很多产品的定位、定价，企业网站建设，很多方面的东西，实际上在微博上可以体现出来。因为很多公司并不一定有新产品的信息。可能会第一时间放到它的微博上等等。

　　第二个蓝海是什么？现在社会化营销手段非常地多。而且我觉得像刚才马总也介绍了，很多做得非常出色。包括宣传广告式的营销，在微博里有很多广告。同时在网络游戏当中，现在有很多的SNS。社交营销做了很多植入性的广告。需要在SNS里做一些活动，通过活动来发起人气。还有线上、线下做营销，所有这些方式都有它的价值。但这里有一个关键的点，如果各位想想看，你今天来操作社交营销，没有数据分析来告诉你，你的用户在哪里，他们的行为怎么样，他们为什么喜欢你的产品，他们离开你的产品以后又做了什么事情。假如我今天来操作的话，会觉得很难。所以这个核心点是分析。社会化媒体的分析来看，我个人认为也有这么几个层次：一，品牌监测。简单地说就是去微博上把很多品牌的关键词进行汇总。这是一个比较简单的分析。这个分析实际上门槛并不高，今天很多公司都有这个技术，可以通过爬虫很多方面来搜到平台。

　　举个简单的例子跟大家分享。这一块我个人感觉是社会化媒体分析实际上还有很多文章可做，希望将来有机会能够跟大家进行更多交流。谢谢大家！

　　有效的策划营销分析，我认为应该有三功能：一，可以定量，很多分析指标要能够定量。二，全覆盖。三，可执行。全覆盖的话，不仅要有品牌，还需要有产品相关的推荐和典型的数据。可执行的话，这些东西可以指导社交营销，可以把数据用到营销平台上。在操作微博和社交营销的推广活动当中，这些数据可以提供一些支持。有效的社会化营销分析，应该说有这几个纬度：一，叫能够有效地分析社会化媒体的媒体价值。二，叫受众的管理。可以去分析这个受众，他在这里代表了什么人群。不仅知道什么人发了帖子，而且能够告诉说这个人是怎么样的人，是男性，还是女性，收入水平，消费兴趣，一些相关的社会化属性。三，社会化媒体的传播力量。这个传播力量我们可能会看一下他的转帖，他的粉丝，这只是最基本的。但我们基于这个的话还可以看到他们之间怎么互动，人群之间怎么互动。最后是竞争的分析。今天看到很多客户在社会化媒体上不仅研究自己的粉丝，自己的目标用户，他们还做一个事情，就是研究竞争对手。竞争对手在SNS上，在微博上发了什么产品，有什么样的营销举措，粉丝反馈如何，他产品的评价如何，最后就是这个产品有些什么样的卖点。这些是竞争的分析。

　　再就是基于这个品牌的暴光以后，看到这个品牌的口碑如何来进行分析、定位。总这个图上看到一般来讲有微博的转帖数量，还有可以看到哪些是正面的，哪些是负面的评价。在这个基础之上可以看到这个品牌的社会化媒体分析的品牌定位。横轴是评论的量，纵轴是正面评论的比例。从这个图上如果说海底捞它可能量虽然不多，但正面评价比较多。海底捞在左面上限。做这个是前几个月的时候，当时俏江南正好在风口浪尖。报道说用地沟油啊，死鱼烂虾什么的，看到它当时品牌定位非常低。在这个基础之上也谈了第二层面，我们认为是社会化媒体的分析。这里面就不再简单地跟踪说俏江南的品牌暴光有多少，暴光量怎么样。是正面的，还是负面的，这些是最基本的。这时候要做什么？分析消费者。

二，它有一个趋势。从这个图上可以看到ABC，首先这个图在B这一块，发现潜在的危机。当他出现一个潜在危机时候，在B这个点标注出来，实际上发现有一个帖子说俏江南被暴光了，死鱼冒充活鱼。这是危机的监测，是在品牌的监测基础之上。A这一块，街旁，实际上跟踪的是星巴克，星巴克在社会化媒体营销如何被转载，有的人说到了什么地点，作为一个事件。然后再看刚才说的，还有一个是海底捞，海底捞实际上是典型的大家怎么评论海底捞。如果说出现了一个帖子，也认为是一个事件，这是一个趋势的分析。

　　现在蓝海是什么？现在社会化媒体越来越火。第一个蓝海就是销售者的决策过程已经变成了一个循环式的消费决策。这个图比较明显。一般来讲先去考虑评估，然后买这个东西。但现在买这个动作结束之后，真正消费者的口碑推荐，所有这些东西开始了。然后消费者才会喜欢它的产品，然后跟别人讲这个产品非常不错，再就是跟别人推荐。这个过程当中消费者忠诚度循环是真正营销开始的环节。所以在这里已经体现了什么？就是以消费者为中心的营销模式。